Internet reklamcılığında kaçınmanız gereken 10 yanlış

Kimilerine çok karışık geliyor internet mecrası, ama her geçen gün büyüyen bir kesim için ise diğer mecralara göre çok daha avantajlı. Ölçülebilir olması, müşteriyle anında etkileşime girilebilmesi gibi birçok avantajını sayabiliriz bir çırpıda. Ama yeni başlayacaklar ve konunun uzmanı olmayanlar için hata yapmaya da çok müsait dalgalı bir deniz aynı zamanda. Her işte olduğu gibi, işin uzmanlarından faydalananlar ise her daim kazanıyor.

Ajans olarak sadece son 3 senede 100’den fazla markanın kampanyasını planladık ve yönettik. Bu sürede çok farklı müşteri tepkisiyle karşılaştık. Zaman zaman müşterilerimizle doğru bildiğimizin kavgasını verdik, enerjimizin büyük bir kısmını da müşterilerimizi ikna etmekte harcadık. Biz de hatalar yaptık, ama onlardan ders almasını bildik. Ama bu süre içersinde yanlış olduğu tecrübeyle sabit benzer talepleri, farklı müşterilerden defalarca duyunca, bunları bir yazıda toplayıp reklamverenlerin geneline yayılmış bu yanlışları özetlemenin iyi olacağını düşündük.

  1. Bannerlarım Sadece Ana Sayfalarda Yayınlansın: Türkiye’de reklamverenlerin çoğunluğu diğer mecralardaki alışkanlıklarını internette de sürdürüyor. Evet, ana sayfaları kullanmanın daha doğru olduğu siteler mevcut. Ancak Ana Sayfa’lar aslen içeriğe ulaşmak için kullanılan atlama noktalarıdır. Ziyaretçiler zamanlarının çoğunu ulaşmak istediği içeriği barındıran alt sayfalarda geçirirler, dolayısıyla bu sayfalardaki bannerler’ın tıklanma oranları da ana sayfaya güre daha yüksektir. Üstelik alt sayfalarda daha hedeflenmiş bir kitleye ulaşabilirsiniz. Yurt dışında Ana Sayfa CPM fiyatlarının genelde alt sayfalara göre daha düşük olmasının sebebi de budur. 
  2. Bannerlarım En Fazla Sayfa Gösterimi Olan Sitelerde Çıksın: İlk bakışta kulağa doğru gibi gelen bu cümlede atlanan çok önemli nokta var. Medya planlamacıları diğer mecralarda planlama yaparken erişim’i esas alırlar ki site popülerliğini ölçmede kullanılan temel birim sayfa gösterimi değil tekil ziyaretçi sayısıdır. Dolayısıyla erişimi ölçeceğiniz birim sayfa gösterimi değil ulaştığınız tekil ziyaretçi adedidir. Banner’ınızın fazla gösterilmesi, çok kişiye ulaştığınız anlamına gelmez. Üstelik bütçeniz düşükse, yüksek trafikli sitelerde uygun maliyetler yakalamanız zor olacaktır. Eğer bir site gereksiz refresh’lerle sayfa gösterimini şişiriyorsa, kaç tekil ziyaretçiye eriştiğini sorgulamanızı tavsiye ederim.
  3. CPM’i Düşük Sitelerde Çıkalım: CPC, CPL ve CPA gibi fiyat modellerinin popülaritesi gün geçtikçe artarken, CPM hala temel fiyat birimi olarak internet reklamcılığında yerini koruyor. Bir bannerı 1000 kere gösterme fiyatı olan CPM, fiyat karşılaştırması yaparken kullanılan temel birim. Kampanya planlamasında düşük CPM’in tek önemli ölçüt yapmak en büyük hata. Basit bir örnekle, bir sayfanın en üstünde ve en altındaki banner aynı gösterim adedine sahiptir. Fiyatı ve dolayısıyla CPM’i düşük diye sayfanın dibindeki banner’i tercih etmek ne kadar doğru sizce? Üstelik her sitenin ziyaretçi kalitesi farklıdır, dolayısıyla CPM’i tek ölçüt yapmak ciddi bir hata. 
  4. Bu Site Alexa’da Kaçıncı? Hiç ama hiç önemi yok. Alexa Amazon.com’un kurduğu sitelerin trafik ölçümlemesini yapan bir yazılım. Ancak Alexa sadece Alexa toolbar’ı yüklü kişileri ölçüyor ve de bu kesim genel toplumu temsil etmekte yetersiz. İşin kötüsü, Alexa’nın nasıl manipüle edildiğinin çok örneğini de gördük. İyi haber; düzgün bir ölçümleme IAB Türkiye’nin öncülüğüyle yakında Türkiye’de de başlıyor. 
  5. Kampanyada Sadece Sabit Yayın Kullanalım: Sabit yayınlar CPM fiyatı olarak genelde avantajlıdır. Üstelik ne zaman nerede olduğunuzu bilmenin rahatlığı da vardır. Ama öte yandan kullandığınız sitede tekil ziyaretçi başına sayfa gösterimi çok yüksekse, paranızın bir kısmını da sokağa atıyor oluyorsunuz. Özellikle yurtdışı müşterilerimiz, dönüşümlü yayınlarda bile “frekans sınırlaması” talep ederken, sabit yayınlara hiç de sıcak bakmıyorlar. Sabit yayınlar ciddi fiyat avantajı sunduğu noktalarda tercih edilmeli.
  6. Mutlaka Flash Banner Kullanalım: Flash banner’daki kullanılan efektlerin daha fazla dikkat çektiği bir gerçektir, ama bu tıklanmayı etkileyen temel 3 faktörden biri değildir. Bannerların tıklanmasını etkileyen temel 3 faktör; içerikte sunulan mesaj, kullanılan görsel ve sunulan mesajla ilgilenen hedef kitleye ulaşma olarak sıralayabiliriz. Aynı sitenin aynı alanında yayınladığımız değişik kampanyalarda, site ziyaretçilerinin daha fazla ilgisini çeken bir duyuru içeren bir gif banner’ın, çok daha cafcaf’lı flash banner’lardan 3 kat fazla tıklama aldığına şahit olduk. Daha fazla tıklama almanın temel faktörü öncelikle mesajınızla ilgilen kişilere ulaşmaktan geçiyor.
  7. Satın Almamı Kendim Yaparım, Ajans’a İhtiyacım Yok: Diğer mecralara kıyasla internetteki reklam alternatifleri sınırsız. Bu hem fırsatları hem de riskleri arttırıyor. Türkiye’deki önde gelen sitelerinde sadece ana sayfada 8–10 banner alanı var; alt sayfalarla beraber alternatifleriniz 40’ı buluyor. Siteye karar verdiniz diyelim, bu alanlardan hangisinden daha fazla verim alacaksınız? Belki birkaç deneme yaparak doğruyu bulabilirsiniz. Ama internet reklamı konusunda uzman bir planlama ve satın alma ajansıyla çalışarak hata yapma şansınızı azaltır, daha düşük maliyetlerle, profesyonel hizmet alırsınız. Üstelik çoğu zaman ajanslar size fiyat avantajı da sağlarlar. Çalıştığınız ajans hem teknik destekle yayınlarınızın sorunsuz sürmesini sağlar, adserver’iyle anlık raporlama hizmeti de verir.
  8. Kampanya Performansımı Tıklama Maliyetine Göre Yorumlarım: Tıklama gösterimden sonra ölçtüğümüz ikinci temel kriter; banner’ınıza kaç kişinin tıklayarak sitenize ulaştığını gösteren sihirli rakam! Ama her tıklamanın da değeri aynı değil! Direk online satış yapan bir reklamveren her tıklamanın değerini ölçebilir kendi açısından. Yolladığı her 100 tıktan 1 tane satış yaptıranla 10 tane satış yaptıran sitenin tık değerleri haliyle farklı olacaktır. 10 satış yaptıran siteden gelen bir tıklamaya diğer siteye göre 10 katı para ödemeye razı olur reklamveren. Internet reklamının gerçek performansını ölçebilmek için, tıklamadan sonraki hareketleri de takip etmek gerekir. “Conversion” adı verilen, bizim ise “Hedef Dönüşüm” olarak adlandırdığımız faktör ölçülmeden, bir internet kampanyasının gerçek geri dönüşümün ölçmek çok zor. Burada Google Analytics gibi ücretsiz yazılımlarla bile, sitenize gelen ziyaretçilerin davranışlarını takip edebilir, hangi sitedeki reklamdan gelen ziyaretçinin değerinin ne olduğunu ölçebilirsiniz. 
  9. Internet Reklamı Banner’dan İbarettir: Avrupa’da internet reklam harcamalarında banner reklamlarını kapsayan “Display Ad”‘lerin pazar payı % 29’da. Internet reklamcılığında arama motoru pazarı ise % 43’le lider; onu seri ilanlar % 26’yla, email pazarlaması % 2’yle takip ediyor. Burada markanızın ihtiyaçlarına uygun dengeyi kurabilmek kritik başarı faktörü olarak öne çıkıyor. Her markaya uygulanabilecek sihirli bir formül yok maalesef, ihtiyaca göre bir denge kurmak başarıyı getirecek faktör.
  10. Reklamımın Nerede Yayınlandığını Görmek İstiyorum: Ülkemizde de örnekleri bulunan “Blind network”‘ler, bannerları ellerindeki geniş site ağı içersinde yayınlayan yayın gruplarıdır. Bu ağların içinde büyük siteler kadar küçük trafikli ama etkin siteler de bulunur. Bunlar genelde büyük yayıncılara göre daha uygun maliyetlidirler, site içeriğini kategoriksel olarak seçebildiğinizden başarılı hedefleme alternatifleri sunarlar.

İngiltere’deki reklamverenler, 2009’un ilk altı ayında Internet mecrasına 1,75 Milyar Sterlin harcayarak 1,64 Milyar Sterlin harcanan televizyon mecrasını geride bıraktılar. İngiliz reklamverenlerinin bu işi bilmediklerini iddia etmek saflık olur. Bu noktaya gelmelerinde internetin etkinliği, yaygınlığı ve tartışılmaz kanıtlarla internet reklam yatırımlarının pozitif geri dönüşünün ispatlanması sebep oldu. Oradaki reklamverenler de zaman zaman yanlış yaptılar, ama denemeye devam ederek doğruları buldular. Şu anda ülkemiz reklam pazarında ancak %5’leri zorlayan internet mecrasına reklam verenlerinin işi İngilizlere göre daha kolay aslında, çünkü elimizde neyin çalıştığı neyin çalışmadığına dair dünyadan ve ülkemizden çok örnek var. Her alanda olduğu gibi, bu mecrada da ne yaptığını iyi bilenler, rakiplerinden daha fazla kazanmaya devam edecekler.

* Bu yazı Digital Age dergisinin Kasım 2009 sayısında yayınlanmıştır.

This entry was posted in Internet Reklamcılığı. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *