IAB Türkiye Yoğun İnteraktivite Semineri yapıldı

Denizbank’ın desteğiyle Deniz Akademi binasında gerçekleştirilen Yoğun İnteraktivite Semineri’ne 160 kişi katıldı. IAB Türkiye Başkanı Levent Erden açış konuşmasında Internet’in pazarlama iletişimini kökten değiştirdiğini, artık nişlerin toplamının kitle mecrasına dönüştüğü bir döneme girildiğini anlattı ve konuşmasını “Internet iletişimin ta kendisidir” diyerek bitirdi.

İlk bölümde Gemius / Ipsos KMG işbirliğiyle yürütülen Ölçümleme Araştırması’nın metodolojisi anlatıldı, araştırma sonuçlarının kullanımı demolar üzerinden gösterildi. İnteraktif iletişimi yoğun olarak kullanan reklamverenler deneyimlerini katılımcılarla paylaştı.

İkinci bölümde Internet ortamında medya planlaması ayrıntılarıyla ele alındı. Son bölümdeki panelde yeni teknolojilerin günlük hayatı, tüketim kalıplarını nasıl değiştirdiği, değişimin pazarlama iletişimine yansımaları birbirinden ilginç örneklerle anlatıldı.

Seminerdeki sunumlara buradan ulaşabilirsiniz.

Posted in Internet Reklamcılığı | Leave a comment

Internet ölçümlemesi sonuçları açıklandı

Uzun çabalar sonucunda IAB öncülüğünde hayata geçen Internet Ölçümleme Araştırması sonuçları açıklandı.  Senelerden beri süren “en çok tıklanan site hangisi” tartışmlarına ışık tutacak araştırma, yayıncılar ve medya ajanslarına sunuldu.

Çeşitli kategorilerde ilk 20 siteyi merak ediyorsanız, toplist‘leri inceleyebilirsiniz.

Posted in Internet Reklamcılığı | Leave a comment

IAB olağan genel kurulu yapıldı

ProAd‘ın da kurucu üyeleri arasında yer aldığı Interactive Advertising Bureau Türkiye’nin 3. olağan Genel Kurulu 16 Aralık’ta yapıldı. 23 kurucu üyeyle yola çıkan IAB Türkiye, 2 sene içersinde 81 üyeye ulaşarak sektörün en önemli platformu haline geldi.

Bir güzel haber de, IAB Türkiye öncülüğünde Gemius firması tarafından ihalesi kazanılan ölçümlemede, ilk raporların Aralık ayında açıklanacak olması.

Posted in Internet Reklamcılığı | Leave a comment

Nimet Abla’dan Sanal Bayilere dersler

Yılbaşı öncesi Eminönü civarlarına uğradım bir Cumartesi günü. Kapalıçarşı’dan yürüyerek Eminönü’ne kadar indim. O daracık sokakların enerjisini hep sevmişimdir, ama bu sefer iki tarihi işletme özellikle dikkatimi çekti. Mısır Çarşısı’ndan çıkınca, Kurukahveci Mehmet Efendi’nin önün çıkarsınız hemen. Benim gittiğim gün yağmurluydu, bir de belediye sokakları kazmış, taş döşemeden öyle bırakıvermiş, tüm sokak çamur deryasıydı. Ama Kurukahveci Mehmet Efendi’nin önünde yağmuru, çamuru umursamadan sıra bekleyen en az 10 kişi vardı. Oradan geçip de, Kurukahveci Mehmet Efendi’nin önünde sıra görmediğimi hatırlamıyorum. Bir işletme için ne büyük bir başarı.

Daha sonra yılbaşı bileti almak için Nimet Abla gişesine doğru yürüdüm. Görüntü inanılmazdı. Uzaktan bakıldığında gişenin önünde bir insan seli ve o insan selinin arasına dağılmış beyaz şapkalar. Nimet abla’nın 6–7 gişesinin önünde en az 100 kişi sırada bekliyordu, bilet alabilmek için 5 dakika kadar kuyrukta bekledim. Etrafta ise en az 20–30 tane seyyar Milli Piyango bayii vardı. Nimet Abla’ya nispet, seyyar bayilerin ciddi bir kısmı bayandı. Üç aşağı beş yukarı hepsinden aynı cümleleri işitiyordunuz: “Kısmetiniz varsa, bu biletlere de çıkar”, “Hepsinde ikramiye aynı”. Dedikleri doğruydu ama insanlar (ben dahil) yine de Nimet abla kuyruğuna girip, itiş kakışta 5 dakika bekleyip, Nimet abla gişe elemanlarının pek de nazik olmayan tavırlarına maruz kalma pahasına, yine de biletlerini Nimet abla’dan almayı tercih ediyorlardı.

Peki, bu kadar insan, tamamen birebir aynı olan bir ürünü çok daha rahat bir şekilde (seyyar bayiden) almak varken, neden eziyetli yolu (Nimet abla) tercih ediyorlardı? Cevap basit aslında, Nimet abla’nın daha kısmetli olduğu inancı! 1931 yılında yılbaşı ikramiyesi Nimet abla’nın sattığı bilete çıkmıştı. Peki, geçtiğimiz 80’e yakın yılbaşı ikramiyelerini satan bayilerden neden hiçbiri Nimet abla kadar markalaşamadı? Nimet abla’nın web sitesi şöyle diyor: “1931 yılının yılbaşında satmış olduğu biletlerden 100 Bin lira büyük ikramiye kazanılması onun uğruna inananların sayısını her geçen gün daha artırmış ve o zamanın en çok tirajı olan İkbal, Tasvir ve Efkar gazetelerinin birinci sayfalarında Nimet Abla’nın talihliye 100 adet mor bin liralıkları sayarak teslim ederken çekilen fotoğraflarının ve röportajlarının yayınlanmasını ardından ve ”Talih Nimet Abla ‘dan doğuyor” inancını yüreklerine yerleştiren sadece İstanbul halkı değildi.”.Ama asıl işin sırrı yine sitedeki şu cümlede aslında: “Satmış olduğu biletlerden çıkan büyük ikramiyeleri gazetelerde yayınlatır ve işyerine asarak reklâmını yapardı.”.

Nimet Abla, 1930’larda Halkla İlişkiler ve Reklamın gücünü çözmüş ve ta o dönemde oluşturduğu marka, 80 sene bile sonra hala sapasağlam ayakta, aynı Kurukahveci Mehmet Efendi gibi.

Ülkemizde rekabetin yakın dönemde ciddi artacağı bir sektörün, Nimet Abla’dan alacağı dersler var. Aynı milli piyango’da olduğu gibi, sanal İddaa bayileri de tamamen aynı ürünü satıyorlar. Bilyoner.com ve Nesine.com’dan sonra, Misli.com ve Oley.com da hizmete girdiler; Ocak ayında Saran grubunun sanal bayisi de hizmete giriyor.

Bu 5 işletmenin de satacakları ürün aynı, İddaa oyun kuralları ve oranlarında bir farklılık yok. Farklılık yaratabilecekleri noktalar, promosyon (Misli ve Oley ilk kuponu bedava kampanyası yaptı, bilyoner ve nesine çekilişle seyahat hediye ediyor), kullanıcıların sistemi kullanacakları ara yüz (yazılım), müşteri hizmetleri ve markaları.

Nimet abla’nın başarısını Nesine.com “iddaacının uğurlu sitesi” sloganıyla yakalamaya çalıştı ama bu aslında çok tehlikeli bir stratejiydi. Günün sonunda “House always wins” yani ortalama bir oyuncu kaybetmeye mahkum. Eğer siz “uğurlu site” sloganıyla yola çıkarsanız, oyuncuların genel olarak kaybettikleri bir sistemde zaman içinde “uğursuz site” olarak algılanmaya başlarsınız. Nitekim Nesine.com da yakın zamanda bu söylemi bırakmış gibi tanıtımlarında.

Peki, Nimet abla’dan bu sanal bayiler nasıl ders çıkarabilir? Aslında İddaa’nın yaptığı doğru işler var bu konuda. Mesela TV’de “İddaa geçtiğimiz hafta 22 Milyon TL dağıttı” şeklinde reklamları görmüşsünüzdür. Muhtemelen o hafta İddaa 30–35 Milyon hasılat yapmıştır ama önemli olan o değil. Bu şekilde “İddaa’dan çok para kazanılıyor” algısı yaratılabiliyor. Bu tür bir kampanyayı kullanması en mantıklı kurum Bilyoner. Piyasanın en büyüğü olarak, Bilyoner. com’un kullanıcılarının kazandıkları toplam ödül miktarını açıklamasının etkili olacağını düşünüyorum.

Diğer 4 sanal bayiinin satılan ürünün aynı olduğu bir piyasada nasıl farklılaşacakları ise tamamen ayrı bir yazı konusu

Posted in Internet Reklamcılığı | Leave a comment

Internet reklamcılığında kaçınmanız gereken 10 yanlış

Kimilerine çok karışık geliyor internet mecrası, ama her geçen gün büyüyen bir kesim için ise diğer mecralara göre çok daha avantajlı. Ölçülebilir olması, müşteriyle anında etkileşime girilebilmesi gibi birçok avantajını sayabiliriz bir çırpıda. Ama yeni başlayacaklar ve konunun uzmanı olmayanlar için hata yapmaya da çok müsait dalgalı bir deniz aynı zamanda. Her işte olduğu gibi, işin uzmanlarından faydalananlar ise her daim kazanıyor.

Ajans olarak sadece son 3 senede 100’den fazla markanın kampanyasını planladık ve yönettik. Bu sürede çok farklı müşteri tepkisiyle karşılaştık. Zaman zaman müşterilerimizle doğru bildiğimizin kavgasını verdik, enerjimizin büyük bir kısmını da müşterilerimizi ikna etmekte harcadık. Biz de hatalar yaptık, ama onlardan ders almasını bildik. Ama bu süre içersinde yanlış olduğu tecrübeyle sabit benzer talepleri, farklı müşterilerden defalarca duyunca, bunları bir yazıda toplayıp reklamverenlerin geneline yayılmış bu yanlışları özetlemenin iyi olacağını düşündük.

  1. Bannerlarım Sadece Ana Sayfalarda Yayınlansın: Türkiye’de reklamverenlerin çoğunluğu diğer mecralardaki alışkanlıklarını internette de sürdürüyor. Evet, ana sayfaları kullanmanın daha doğru olduğu siteler mevcut. Ancak Ana Sayfa’lar aslen içeriğe ulaşmak için kullanılan atlama noktalarıdır. Ziyaretçiler zamanlarının çoğunu ulaşmak istediği içeriği barındıran alt sayfalarda geçirirler, dolayısıyla bu sayfalardaki bannerler’ın tıklanma oranları da ana sayfaya güre daha yüksektir. Üstelik alt sayfalarda daha hedeflenmiş bir kitleye ulaşabilirsiniz. Yurt dışında Ana Sayfa CPM fiyatlarının genelde alt sayfalara göre daha düşük olmasının sebebi de budur. 
  2. Bannerlarım En Fazla Sayfa Gösterimi Olan Sitelerde Çıksın: İlk bakışta kulağa doğru gibi gelen bu cümlede atlanan çok önemli nokta var. Medya planlamacıları diğer mecralarda planlama yaparken erişim’i esas alırlar ki site popülerliğini ölçmede kullanılan temel birim sayfa gösterimi değil tekil ziyaretçi sayısıdır. Dolayısıyla erişimi ölçeceğiniz birim sayfa gösterimi değil ulaştığınız tekil ziyaretçi adedidir. Banner’ınızın fazla gösterilmesi, çok kişiye ulaştığınız anlamına gelmez. Üstelik bütçeniz düşükse, yüksek trafikli sitelerde uygun maliyetler yakalamanız zor olacaktır. Eğer bir site gereksiz refresh’lerle sayfa gösterimini şişiriyorsa, kaç tekil ziyaretçiye eriştiğini sorgulamanızı tavsiye ederim.
  3. CPM’i Düşük Sitelerde Çıkalım: CPC, CPL ve CPA gibi fiyat modellerinin popülaritesi gün geçtikçe artarken, CPM hala temel fiyat birimi olarak internet reklamcılığında yerini koruyor. Bir bannerı 1000 kere gösterme fiyatı olan CPM, fiyat karşılaştırması yaparken kullanılan temel birim. Kampanya planlamasında düşük CPM’in tek önemli ölçüt yapmak en büyük hata. Basit bir örnekle, bir sayfanın en üstünde ve en altındaki banner aynı gösterim adedine sahiptir. Fiyatı ve dolayısıyla CPM’i düşük diye sayfanın dibindeki banner’i tercih etmek ne kadar doğru sizce? Üstelik her sitenin ziyaretçi kalitesi farklıdır, dolayısıyla CPM’i tek ölçüt yapmak ciddi bir hata. 
  4. Bu Site Alexa’da Kaçıncı? Hiç ama hiç önemi yok. Alexa Amazon.com’un kurduğu sitelerin trafik ölçümlemesini yapan bir yazılım. Ancak Alexa sadece Alexa toolbar’ı yüklü kişileri ölçüyor ve de bu kesim genel toplumu temsil etmekte yetersiz. İşin kötüsü, Alexa’nın nasıl manipüle edildiğinin çok örneğini de gördük. İyi haber; düzgün bir ölçümleme IAB Türkiye’nin öncülüğüyle yakında Türkiye’de de başlıyor. 
  5. Kampanyada Sadece Sabit Yayın Kullanalım: Sabit yayınlar CPM fiyatı olarak genelde avantajlıdır. Üstelik ne zaman nerede olduğunuzu bilmenin rahatlığı da vardır. Ama öte yandan kullandığınız sitede tekil ziyaretçi başına sayfa gösterimi çok yüksekse, paranızın bir kısmını da sokağa atıyor oluyorsunuz. Özellikle yurtdışı müşterilerimiz, dönüşümlü yayınlarda bile “frekans sınırlaması” talep ederken, sabit yayınlara hiç de sıcak bakmıyorlar. Sabit yayınlar ciddi fiyat avantajı sunduğu noktalarda tercih edilmeli.
  6. Mutlaka Flash Banner Kullanalım: Flash banner’daki kullanılan efektlerin daha fazla dikkat çektiği bir gerçektir, ama bu tıklanmayı etkileyen temel 3 faktörden biri değildir. Bannerların tıklanmasını etkileyen temel 3 faktör; içerikte sunulan mesaj, kullanılan görsel ve sunulan mesajla ilgilenen hedef kitleye ulaşma olarak sıralayabiliriz. Aynı sitenin aynı alanında yayınladığımız değişik kampanyalarda, site ziyaretçilerinin daha fazla ilgisini çeken bir duyuru içeren bir gif banner’ın, çok daha cafcaf’lı flash banner’lardan 3 kat fazla tıklama aldığına şahit olduk. Daha fazla tıklama almanın temel faktörü öncelikle mesajınızla ilgilen kişilere ulaşmaktan geçiyor.
  7. Satın Almamı Kendim Yaparım, Ajans’a İhtiyacım Yok: Diğer mecralara kıyasla internetteki reklam alternatifleri sınırsız. Bu hem fırsatları hem de riskleri arttırıyor. Türkiye’deki önde gelen sitelerinde sadece ana sayfada 8–10 banner alanı var; alt sayfalarla beraber alternatifleriniz 40’ı buluyor. Siteye karar verdiniz diyelim, bu alanlardan hangisinden daha fazla verim alacaksınız? Belki birkaç deneme yaparak doğruyu bulabilirsiniz. Ama internet reklamı konusunda uzman bir planlama ve satın alma ajansıyla çalışarak hata yapma şansınızı azaltır, daha düşük maliyetlerle, profesyonel hizmet alırsınız. Üstelik çoğu zaman ajanslar size fiyat avantajı da sağlarlar. Çalıştığınız ajans hem teknik destekle yayınlarınızın sorunsuz sürmesini sağlar, adserver’iyle anlık raporlama hizmeti de verir.
  8. Kampanya Performansımı Tıklama Maliyetine Göre Yorumlarım: Tıklama gösterimden sonra ölçtüğümüz ikinci temel kriter; banner’ınıza kaç kişinin tıklayarak sitenize ulaştığını gösteren sihirli rakam! Ama her tıklamanın da değeri aynı değil! Direk online satış yapan bir reklamveren her tıklamanın değerini ölçebilir kendi açısından. Yolladığı her 100 tıktan 1 tane satış yaptıranla 10 tane satış yaptıran sitenin tık değerleri haliyle farklı olacaktır. 10 satış yaptıran siteden gelen bir tıklamaya diğer siteye göre 10 katı para ödemeye razı olur reklamveren. Internet reklamının gerçek performansını ölçebilmek için, tıklamadan sonraki hareketleri de takip etmek gerekir. “Conversion” adı verilen, bizim ise “Hedef Dönüşüm” olarak adlandırdığımız faktör ölçülmeden, bir internet kampanyasının gerçek geri dönüşümün ölçmek çok zor. Burada Google Analytics gibi ücretsiz yazılımlarla bile, sitenize gelen ziyaretçilerin davranışlarını takip edebilir, hangi sitedeki reklamdan gelen ziyaretçinin değerinin ne olduğunu ölçebilirsiniz. 
  9. Internet Reklamı Banner’dan İbarettir: Avrupa’da internet reklam harcamalarında banner reklamlarını kapsayan “Display Ad”‘lerin pazar payı % 29’da. Internet reklamcılığında arama motoru pazarı ise % 43’le lider; onu seri ilanlar % 26’yla, email pazarlaması % 2’yle takip ediyor. Burada markanızın ihtiyaçlarına uygun dengeyi kurabilmek kritik başarı faktörü olarak öne çıkıyor. Her markaya uygulanabilecek sihirli bir formül yok maalesef, ihtiyaca göre bir denge kurmak başarıyı getirecek faktör.
  10. Reklamımın Nerede Yayınlandığını Görmek İstiyorum: Ülkemizde de örnekleri bulunan “Blind network”‘ler, bannerları ellerindeki geniş site ağı içersinde yayınlayan yayın gruplarıdır. Bu ağların içinde büyük siteler kadar küçük trafikli ama etkin siteler de bulunur. Bunlar genelde büyük yayıncılara göre daha uygun maliyetlidirler, site içeriğini kategoriksel olarak seçebildiğinizden başarılı hedefleme alternatifleri sunarlar.

İngiltere’deki reklamverenler, 2009’un ilk altı ayında Internet mecrasına 1,75 Milyar Sterlin harcayarak 1,64 Milyar Sterlin harcanan televizyon mecrasını geride bıraktılar. İngiliz reklamverenlerinin bu işi bilmediklerini iddia etmek saflık olur. Bu noktaya gelmelerinde internetin etkinliği, yaygınlığı ve tartışılmaz kanıtlarla internet reklam yatırımlarının pozitif geri dönüşünün ispatlanması sebep oldu. Oradaki reklamverenler de zaman zaman yanlış yaptılar, ama denemeye devam ederek doğruları buldular. Şu anda ülkemiz reklam pazarında ancak %5’leri zorlayan internet mecrasına reklam verenlerinin işi İngilizlere göre daha kolay aslında, çünkü elimizde neyin çalıştığı neyin çalışmadığına dair dünyadan ve ülkemizden çok örnek var. Her alanda olduğu gibi, bu mecrada da ne yaptığını iyi bilenler, rakiplerinden daha fazla kazanmaya devam edecekler.

* Bu yazı Digital Age dergisinin Kasım 2009 sayısında yayınlanmıştır.

Posted in Internet Reklamcılığı | Leave a comment